Quoi de mieux pour parler d’une des boissons Born in USA, parmi les plus hype du moment, que d’aller au bar le Syndicat, Organisation de Défense des Spiritueux Français comme il se définit. Et d’y faire la rencontre de Thibault Massina et Charles-Eric Adam, respectivement Chef Barman et Responsable commercial de leur FeFe.

En effet le hard seltzer est bel et bien né aux États-Unis, de l’esprit malin d’un gars qui a eu l’idée de mettre en cannette la vodka soda que l’Américain aime aller siroter au bar après le travail. 
« Au Syndicat on a entendu parler des hard seltzers car on s’intéresse à toute l’offre boisson dans le monde. Alors notre projet un peu fou a été de vouloir le faire à la française. Et en mieux car ce que nous avions goûté ne nous avait pas plu », explique simplement Thibault.

« Nous avons à cœur de réintégrer le goût là où il n‘était pas important, avec des événements festifs, légers et beaux. Comme on l’a fait avec les vieux alcools français de grand-père en les remettant au goût du jour. En plus avec FeFe (pour Fait en France) le nom est sympa et facile à retenir », insiste Charles-Eric.

L’autre particularité du Syndicat est de privilégier le fait maison pour les ingrédients de ses cocktails, et si possible en origine France.

« Un matin on a pris le train direction l’IFBM (institut Français de la Brasserie et de la Malterie) pour faire des tests avec les codes du hard seltzer : une boisson pétillante, peu alcoolisée autour de 5° et très peu sucrée, voire sans sucre ajouté, et des arômes naturels », explique Thibault.

Ainsi est née la FeFe Expérimentale, aux arômes de menthe, de cardamome et de bergamote, dans une slim can toute blanche (recette et packaging qui pourraient bien revenir retravaillés).

De l’expérimentation à la gamme complète

En mars 2020, la nouvelle boisson est soumise en test au bar à cocktails Le Syndicat, lieu où se concentrent les amateurs de nouvelles saveurs. Et les retours sont plus que positifs. De quoi encourager l’équipe à poursuivre son projet et à partir pour Grasse, chez Jean Niel : plus vieille maison de parfumerie de France et spécialiste des arômes. 

« Avec des idées de recettes pour créer une gamme complète… Pour qu’il y en ait pour tous les goûts. Ce fut un travail main dans la main entre les bartenders et les aromaticiens. Pour créer quatre FeFe très différentes : une fraîche, une fruitée, une épicée et une amère. Avec dans l’idée que ce soit comme des cocktails, avec des couches gustatives différentes, pour les boire seules ou associées avec une liqueur pour exhausser les saveurs », poursuit Thibault.

Aujourd’hui au Syndicat, un des cocktails qui tournent le mieux n’est autre que FeFe Concombre-Eucalyptus et Liqueur St Germain…

Issu d’un alcool neutre, distillé en Charente à partir de grain bio, aux arômes naturels créés à Grasse puis assemblé et mis en canette dans les Pyrénées, le hard seltzer à la française du Syndicat a su trouver sa place.

« Même si ce n’est pas au niveau de nos espoirs les plus fous, ça prend vraiment », confie Thibault.

« Avec 500 % de croissance en 6 ans sur le plan international on aurait pu penser que cela prendrait ici comme aux USA. Là-bas, les rayons hard seltzer sont de la même taille que ceux de la bière. Mais n’oublions pas qu’en France on est assez conservateurs. Alors, cela prend plus de temps », explique Charles-Eric.

Une boisson polyvalente qui n’a pas fini de surprendre

D’ailleurs la confiance est bien là.

« Ce qui est intéressant avec FeFe c’est la polyvalence et la légèreté du produit. On le boit facilement… Seul comme le font des copains barmen pour se rafraîchir ou, comme je l’aime moi, avec un peu de liqueur St Germain directement dans la cannette. 50% des gens aiment FeFe nature, 50% twistée », constate Thibault.

« C’est également une polyvalence au niveau de la typologie culturelle des consommateurs », complète Charles-Eric. Et d’argumenter « FeFe peut se retrouver à l’Opéra, dans un fashion show ou dans un bar branché, dans une brasserie, un restaurant avec des nappes blanches de Chef étoilé ». 

Un constat que partage Thibault en nous confiant que « FeFe est perçu comme une boisson cool au bar des TGV et élégante posée sur la table d’un restaurant 2 étoiles. Je l’ai vu servi en accord avec un plat lors d’un test. Le FeFe Tonic Genièvre Pamplemousse, très peu sucré avec ses arômes délicats, avait été mélangé avec un vin rosé assez puissant, pour donner l’équivalent d’un rosé pamplemousse très léger, finement pétillant en association avec entrée bien acide ».
Sans compter le bartender d’un hôtel 5 étoiles avec plus de 30 années d’expérience laissant parler son savoir-faire créatif, s’amusant à multiplier les recettes avec les différentes FeFe…

Chez Richard Vins & Spiritueux le spécialiste mixologie Romain Galego n’a pas manqué non plus de voir tout le potentiel du hard seltzer français. Depuis sa rencontre avec l’autre Romain, Le Mouëllic, le fondateur du Syndicat en novembre 2020 les deux équipes ne font plus qu’une. Entré au catalogue au printemps dernier les commerciaux ont pu se familiariser avec FeFe durant l’été. Depuis la rentrée, ils mettent en place stratégie et planning pour installer plus encore la marque.

« On réfléchit notamment à une FeFe Week, à un Spring FeFe, comme un Spring Break mais en plus light pour faire la fête avec une French Touch, en faisant attention à ce que l’on boit, dans l’esprit « fine à l’eau » histoire de se réapproprier notre patrimoine. Puis une opération terrasse l’été, avec les établissements identifiés par les équipes Richard », s’impatiente presque Charles-Eric.

FeFe n’a donc pas fini de surprendre. D’autant que les équipes du Syndicat sont déjà sur de nouvelles recettes, avec de vraies infusions et un spiritueux plus présent, pour aller chercher une clientèle qui trouve le hard seltzer trop léger.
En effet, au-delà de sa propre existence, le produit est au cœur d’un projet plus général dans le groupe : « Avec des Ready To Drink (premix NDLR), des boissons en canette, vraiment bien travaillées avec des produits de qualité ainsi qu’un gros travail sur l’esthétique du packaging pour une identité très "craft" (artisanale NDLR). C’est l’esprit du Syndicat, s’inspirer de la tradition, effectuer la transmission et travailler dans l’innovation avec les codes de la modernité », conclut Charles-Eric.